對於空氣淨化器企業而言，2015年令人難忘。這一年，空氣淨化器企業全年都處於意料之外——前三個季度，市場規模出現意想不到“斷崖式”暴跌，形成較大庫存;第四季度，尤其是11~12月，重度霧霾天氣席捲大半個中國，觸發了意料之外的市場暴漲。意想不到的市場變化，讓企業措手不及。
在起伏之間，空氣淨化器企業遭遇巨大挑戰，不少品牌被淘汰出局，市場格局發生改變。在洗牌期，行業如何進行改革突破，顯得尤為急迫。
跌宕起伏的一年
2016年4月，空氣淨化器市場傳來捷報，空氣淨化器今年開局不錯。奧維雲網(AVC)推總資料顯示，2016年季度空氣淨化器市場規模達到35.8億元，同比增長4.0%。事實上，與2014年同期94.8%增幅相比，4.0%的資料並不好看，但企業為何會說開局良好，還需從2015年的市場情況說起。
2015年開局，空氣淨化器出現連續三年市場井噴後的下滑，季度銷售額同比大幅下降18.4%。此後，空氣淨化器市場規模又連續兩個季度“大跳水”，直到第四季度，行業才扭轉下滑局面，搭上增長的末班車。憑藉第四季度的強勢反彈，空氣淨化器行業整體市場規模終與2014年基本持平。
中怡康資料顯示，2015年，空氣淨化器零售額為117億元，同比微增1.4%;零售量為514萬臺，同比微增長0.8%。與2013年、2014年零售額增速分別為162.7%、31.7%，零售量分別為130.6%、35.7%相比，2015年的空氣淨化器市場表現非常黯淡。
2015年空氣淨化器的市場表現，可以用跌宕起伏來形容。奧維雲網(AVC)資料顯示，2015年1~10月空氣淨化器零售額為89.5億元，同比下降10.3%。由於前幾年市場增速較大，很多空氣淨化器企業都在擴大產能，前10個月無法達到企業預期的市場規模，著實讓業內人士感到失望。
然而，在霧霾天氣的帶動下，2015年11~12月，空氣淨化器市場規模強勢反彈，再次出現爆發式增長。中怡康資料顯示，2015年12月，空氣淨化器的零售量、零售額同比分別增長180%和248%。
不少業內人士反應，雖然已預料到一個季度低迷的市場會有所好轉，但並沒有想到會達到如此火爆的程度。A.O.史密斯中國區總裁丁威表示，這一反彈來得有些突然，讓很多企業措手不及。“2015年底，大部分企業不僅將前三個季度積壓的庫存一售而空，產品還出現持續斷貨。”丁威說，“據我瞭解，有很多企業一季度的銷量幾乎與前三個季度的銷量總和持平。”美的有關負責人告訴《電器》記者，僅“雙12”當天，美的空氣淨化器線上市場的銷售規模同比增長接近200%。
空氣淨化器市場的火熱態勢延續到2016年初。據夏普商貿(中國)有限公司總裁酒井功介紹，自11月起，夏普空氣淨化器多次斷貨，直至2016年春節貨源才逐漸穩定。亞都、遠大、美的、萊克等企業都向《電器》記者反饋了同樣的資訊。
對於空氣淨化器在2015年出現市場波動的原因，業內已達成共識。跌，主要由於空氣質量有所改善，空氣淨化器效能指標與消費者的需求有差距，近年來的野蠻生長令空氣淨化器行業魚龍混雜、市場秩序混亂3個原因造成。漲，源自2015年底全國大面積出現持續性的重度霧霾天氣。
市場、標準雙動力促行業洗牌
出乎意料的市場滑坡，導致此前持續幾年瘋狂增長的空氣淨化器品牌數量在2015年出現大幅“縮水”。2015年上半年，中國市場的空氣淨化器品牌數量高達836個，至10月已縮減為673個，品牌數量縮減幅度已接近20%，說明行業的洗牌已經開始。2016年3月1日，GB18801-2015《空氣淨化器》新國標正式實施，將引發行業洗牌。“新國標正式實施，將使空氣淨化器行業走上健康發展的道路。”博世熱力技術空氣淨化器產品經理說。新國標實施後，不達標的空氣淨化器開始陸續下架，市場迴歸理性。《電器》記者從國美電器方面瞭解到，自3月起，國美電器開始陸續下架不達標的產品，並且將新國標作為基本准入要求。Blueair空氣淨化器有關負責人表示，線上與線下市場均已開始洗牌。京東商城、天貓電器城也已明確表示，2016年6月1日前將下架所有不達標空氣淨化器。
對於空氣淨化器主流企業而言，並不懼怕洗牌期到來。萊克空氣淨化器產品經理奚繼波表示，主流空氣淨化器企業擁有強大的研發隊伍，掌握核心技術，售後服務更為完善，所以不會受到洗牌期的影響。亞都CEO龍林認為，沒有真正技術的網際網路品牌和貼牌企業在此輪洗牌中的影響。造夢者總經理肖建偉分析稱，沒有核心技術的企業、缺乏創新思維的企業、貼牌生產企業肯定會被淘汰。
一直以來，空氣淨化器行業都存在誤解，認為這是一個短期投入就會有回報的行業，實則不然。Blueair空氣淨化器有關負責人認為，進入空氣淨化器行業，企業需要進行產品研發，專業團隊建設，調查研究消費者使用習慣，這都需要時間，也需要大量的投入。
在品牌格局方面，2015年空氣淨化器品牌已經形成三大陣營，一是以亞都、萊克、遠大、美的、格力、TCL等為主的國產品牌陣營，二是以飛利浦、A.O.史密斯、Blueair、霍尼韋爾、安利等為代表的歐美品牌陣營，三是以松下、夏普、大金、三星等為主的日韓品牌陣營。上海異亮電子科技有限公司總經理文哲峰說：“從目前的格局來看，空氣淨化器市場呈現出‘兩頭大，中間小’的狀態。一方面，在高階產品領域，國外品牌以強大的品牌號召力吸引消費者;另一方面，國內的一些中小品牌以價格取勝，靠低廉的價格吸引消費者。”
2015年，空氣淨化器外資品牌在中國市場的佔比進一步擴大。中怡康資料顯示，2014年上半年，空氣淨化器外資品牌零售額佔比為72.6%，2015年這一數字增至78.2%。其中，外資品牌在線上市場表現亮眼，從之前與國內品牌不相上下的表現，到2015年搶佔了大部分市場。2014年，在線上市場，淨美仕、TCL、美的三大國產品牌進入銷售排行前七名;2015年，僅小米一家國產品牌以末位擠進前七名。不過，外資品牌的統治性地位並非不可撼動。《2015空淨市場趨勢解讀》分析稱，空氣淨化器市場外資品牌的高佔比僅是過渡期階段性特徵，市場結構也並非充分競爭後的結果。若想改變目前格局，需要通過標準改變空氣淨化器市場對“中國製造”的刻板影響。
霍尼韋爾有關負責人表示，中國的空氣淨化器市場正趨向專業化、規範化。越來越多的消費者趨於理性，並自主選擇品牌及產品。
渠道競爭激烈
空氣淨化器市場的萎靡不振，對線下渠道影響較大。中怡康資料顯示，線下渠道零售量同比下降接近20%，零售額同比下降12.4%。但從企業的反饋得知，亞都、萊克、美的、A.O.史密斯、Blueair等空氣淨化器主流企業並沒有放鬆對線下渠道佈局。據介紹，2015年，Blueair仍將工作重心放線上下渠道，在霧霾比較嚴重的北京、上海等地均已完成零售專賣店的佈局，並正式啟動了“入戶測試進你家”的室內空氣質量免費測試專案。Blueair有關負責人告訴《電器》記者，2015年該品牌線下市場佔有更大的銷售比重。
同時，線下渠道出現新營銷模式值得關注，一些新進入市場的企業希望通過差異化擴大品牌效應。文哲峰表示，異亮對線下渠道的佈局非常明確，將眼光瞄向了符合品牌調性的銷售網點，在一線城市的藝術空間和畫廊佈置互動體驗區，加深品牌形象塑造。
除了對線下渠道深耕細作外，空氣淨化器企業在線上渠道也不斷髮力，市場競爭愈發激烈。《2015空淨市場趨勢解讀》顯示，2015年，空氣淨化器線上市場規模達到44億元，佔據整體市場規模的37.4%，提升了10個百分點。
值得一提的是，由於線上渠道洗牌更為嚴重，價格戰不約而至。《2015空淨市場趨勢解讀》顯示，2015年，空氣淨化器線上市場零售量超過線下市場，達到272萬臺，較線下市場高出29萬臺;但線上市場零售額為44億元，比線下市場少29億元。某業內人士分析稱，2015年線上市場的價格戰屬於變革時期的必然現象。“過去，線上市場空氣淨化器的產品質量問題是重災區，新國標釋出後，企業為了清理不達標的庫存，由此引發價格戰。”
眾籌平臺自2014年在中國興起後，便成為第三種備受關注的銷售渠道。此前的採訪中，造夢者總經理肖建偉告訴《電器》記者，與傳統銷售渠道相比，眾籌平臺為消費者帶來更新的產品和更實惠的價格;對於企業而言，是迅速擴大產品知名度的有效途徑。在眾籌平臺興起初期，多以網際網路品牌或小品牌進行眾籌。進入2015年以來，更多的傳統企業開始通過眾籌的方式銷售。例如，創維的大白·高效空氣淨化器、海信的智慧加溼型空氣淨化器、貝昂的醛淨智慧淨化器等，均取得不錯成績。
此外，霍尼韋爾的渠道擴充套件也值得關注。2015年，霍尼韋爾與Apple開展了合作。“目前，我們與Apple合作的款空氣淨化器產品已經開始銷售。同時，霍尼韋爾在美國和Apple存在戰略合作關係。在未來，霍尼韋爾將進一步完善家居產品領域的佈局。”霍尼韋爾有關負責人表示。
產品結構升級
2015年市場開局的“斷崖式”下滑，讓空氣淨化器企業意識到產品結構升級已經刻不容緩。此次產品結構升級，不再以增加無用功能為噱頭，而是將重心放在了空氣淨化的本身以及消費者的體驗感。
與空氣淨化器而言，淨化效果在非常大的程度上取決於濾網。龍林在接受《電器》記者採訪時，親自將亞都雙面俠空氣淨化器拆開，取出濾芯進行介紹。他說：“濾網是空氣淨化器的核心。因此，亞都每年都會投入大量的資金進行濾網研發。這款雙面俠便集成了我們上一階段的成果。雙面俠採用獨立雙面六風道以及三合一的複合淨化主芯，濾網使用奈米銀抗菌技術、UFCO室溫催化氧化分解甲醛技術等專利技術，為有效殺菌、吸收甲醛與PM2.5提供保障。”
據瞭解，中國市場的空氣汙染主要有三大類：一是細微顆粒物，例如PM2.5和PM10;二是有害氣體，例如甲醛、甲苯;再有就是懸浮微生物。三星根據對中國空氣汙染含量分析，對濾網進行升級。據三星電子大中華區小家電銷售總監劉迎介紹：“三星空氣淨化器採用高密度HEPA集塵濾網，能有效去除顆粒汙染物;通過對濾網進行優化，可有效去除氣態汙染物;使用超淨3離子群的專利除菌技術，可有效去除空氣中的自然菌。”
在中用電器協會空氣淨化器專委會2015年工作會議上，奧維雲網(AVC)家電事業部總經理郭梅德表示，造成市場需求萎縮還有一個重要原因，是消費者體驗感較差。“奧維雲網(AVC)調研報告顯示，消費者對於產品的詬病點多表現為噪聲過高或者淨化效果不明顯。”
丁威在接受《電器》記者採訪時強調，良好的體驗感與市場發展有著重要關係。“消費者體驗非常重要，卻一直被空氣淨化器行業忽視。空氣淨化器與淨水器行業幾乎同時進入僅井噴期，但在2015年淨水器市場仍在快速增長時，空氣淨化器市場卻出現規模疲軟。主要的原因便是消費者體驗不佳。”他說，“淨水器雖然混亂，但消費者對淨水效果能直觀感受到;空氣淨化器的淨化效果看不見、摸不著，消費者不能直觀感受到，無法產生持續購買力。”
為解決這一問題，不少企業都選擇在空氣淨化器上增加淨化監視螢幕，以指數或顏色提示淨化效果。但在去年，網上出現了一款空氣淨化器在濾網所附的塑料保護袋還未去掉時開啟，監視屏上的淨化指數在一段時間內便從汙染降至良好的事件，引發業內及消費者的熱議。
丁威表示，目前幾乎所有空氣淨化器顯示的是模擬指數，通過時間、風速等方式計算出來的，並不是實時數值，這樣的指數誤差較大，終帶來負面的體驗感受。這一現象是目前的技術現狀所決定的。主要因為空氣質量探測器成本較大，可達到實驗室報告級別要求的手持空氣質探測器價格甚至要上萬元。若想在空氣淨化器中整合空氣質量探測器，同樣還要保證耐久性、穩定性以及低成本等，挑戰極大。他說：“經過一年研發，A.O.史密斯終於找到各方面都比較合適的空氣質量探測器，並將在下一款新品中採用。”
三星同樣重視空氣淨化器的實時監測數值和數值視覺化，並投入不小研發力度。據劉迎介紹，目前，三星空氣淨化器中高階產品已經採用比較精確的空氣質量探測器，提高消費者體驗感。
智慧依然是目前空氣淨化器市場的熱點。霍尼韋爾作為智慧家居的先行者，從消費者的需求出發，在產品開發上全方位、深層次地研究消費者的多種需求和習慣，提供解決方案。據霍尼韋爾有關負責人介紹，霍尼韋爾專注自動化控制專業，設計更聰明、更方便的智慧空氣淨化方案。例如，Air Touch-X採用了雙感測器，實時監測PM2.5和甲醛的汙染情況，有了這樣步靈敏的監測，為第二步的有效淨化打下堅實基礎。
除此之外，隨著消費結構升級，差異化也成為一些企業搶奪市場的競爭點。據酒井功介紹，夏普已經對空氣淨化器進行智慧升級，消費者可以通過微信實時關注室內的空氣淨化情況;滿足消費者對濾網更換知識缺乏的痛點，夏普推出自動清洗功能;此外將推出捕蚊淨化器，該產品在空氣淨化的同時，還可以捕捉蚊子。
前景看好
2016年已開局，空氣淨化器行業交出不錯成績，但業內對全年的預測並不是很樂觀。貝昂空氣淨化器有關負責人表示，2016年，空氣淨化器的市場規模將於2015年持平或略有上升。龍林認為，空氣淨化器2016年季度的不錯表現，源自2015年底市場爆發的延續，隨著淡季來臨，空氣淨化器市場將會出現下滑。有業內人士告訴《電器》記者，2016年3~4月，空氣淨化器整體市場與去年基本持平。
目前，中國空氣淨化器保有量較低，市場需求還沒有完全被激發，發展的空間非常大。因此，業內對空氣淨化器市場的前景非常看好。酒井功表示，目前，空氣淨化器市場主要集中在北京、上海這類的超一線城市，在區域上具有侷限性。但是，隨著消費者對空氣淨化意識的提升，地方市場啟動明顯。他認為，未來地方市場有可能成為空氣淨化器市場的增長助力。