今年的“雙11”雖已結束，但是定製家居領域內的競爭還未停止。
在這之後的一個星期內，索菲亞家居股份有限公司(，下稱“索菲亞”)的官網上仍可以看到滿屏的促銷廣告，索菲亞銷售人員透露，近期推出的正價7.8折是有史以來的優惠。而廣州尚品宅配家居股份有限公司(，下稱“尚品宅配”)的“雙11”活動更是延續到11月底。
二者在促銷方面的“較量”，實則反映了彼此競爭進入白熱化階段。在今年第三季度報告發布後，索菲亞以2.54億元的優勢略微尚品宅配前三季度的營收總額，但尚品宅配則以9.04%的營收增速反超索菲亞大約5個百分點。關於二者誰將在未來佔據行業第二的爭論再次蜂起。 不過需要注意的是，多年來，尚品宅配在盈利能力方面始終落後索菲亞一籌，其淨利潤長期低於索菲亞。今年前三季度，兩者的歸母淨利潤分別為7.20億元和3.35億元，索菲亞尚品宅配3.85億元。 尚品宅配董祕何裕炳告訴《中國經營報》記者，淨利潤低的原因在於“偏重直營模式，投入更多”。記者同樣就此諮詢索菲亞董祕潘雯珊，對方暫未給出迴應。
攻與守
2.54億元，這是2019年前三季度尚品宅配與索菲亞的營收之差，索菲亞以53.12億元略微尚品宅配的50.58億元，保住了定製家居領域行業第二的位置。但是，近年來關於尚品宅配將超過索菲亞，奪得行業第二把“交椅”的說法屢被提及。
2019年季度，索菲亞實現營收11.85億元，同比下降4.67%;尚品宅配實現營收12.74億元，同比增長15.66%，不論營收總額還是增速上，尚品宅配都超過了索菲亞，關於二者行業第二位置爭奪的討論再一次被推高。
其中，2016～2018年3年間，索菲亞的營收分別為45.30億元、61.61億元、73.11億元，增速分別為41.75%、36.02%、18.66%;尚品宅配對應的營收為40.26億元、53.23億元、66.45億元，增速分別為30.39%、32.23%、24.83%。
可以發現，2018年尚品宅配的營收增速已經反超索菲亞6個百分點，營收總額只落後6.7億元。截至今年前三季度，兩者的營收差額進一步縮小到上述提及的2.54億元，而增速方面，尚品宅配以9.04%索菲亞的4.03%大約5個百分點。
市值方面，截至2019年11月19日，索菲亞流通市值為161.85億元，尚品宅配則為141.54億元，二者相差僅20億元。而在今年8月上旬，尚品宅配的總市值一度短暫超過索菲亞。
中居建材裝飾協會祕書長鬍中信指出，“索菲亞增速放緩，一方面跟大環境有關，另一方面企業發展到了一定階段，開始進入穩定增長期，如沒有發掘出新的經營模式，增速相對放緩。”
中居/設計網際網路戰略專家、設計產業園規劃運營專家王建國指出，“定製家居企業中，索菲亞相對尚品宅配來說，更可理解其主要運營機制為‘傳統運營模式’，類似傳統建材、傢俱的經銷商銷售模式，營收主要來源於線下店。索菲亞起步早，在行業高速發展期佔據了市場的紅利，獲得矚目的成就。但是任何行業都不可能永遠高速發展，到了一定階段，企業必須謀求改變，在人才、科技、運營、品牌、資本等多方面進行提升。”
二者的競爭逐漸進入白熱化階段，也可以從開店速度和策略方面窺見一斑。
根據財務報告，截至2019年6月底，索菲亞終端門店合計3629家，比2018年增加了71家。索菲亞減少了定製衣櫃及其他配套櫃類門店，而發力司米櫥櫃、索菲亞木門、大家居店，其中僅大家居店半年就多開出78家，索菲亞計劃在2019年完成150個大家居店的開店計劃。
同一時期內，尚品宅配的加盟店總數為2268家(含在裝修的店面)，相比2018年底淨增加168家，直營店總數為94家。尚品宅配的其中一個策略在於，加大自營城市的加盟店招商，自營城市加盟店在6月底達到137家(含在裝修的店面)，自營城市消費者零售終端的銷售收款規模同比增長約16%。
胡中信認為，“隨著生活水平提高，消費者更加追求好產品和舒適的消費體驗，索菲亞大家居店將單純賣貨的方式轉向注重展示體驗，有助於吸引消費者的關注度，提高品牌的傳播和附加值。”
打響促銷“戰爭”
索菲亞和尚品宅配之間的較量，也體現在優惠促銷方面。記者近日查詢發現，索菲亞和尚品宅配的官網上，依然可見“雙11”期間的促銷廣告。 其中，索菲亞推出的優惠包括“399元搶衣櫃首平”“19999元任選全屋傢俱”“9999元購全屋”“1元抵2188元”等。尚品宅配則推出“19800元全屋隨心配”“15800元全屋宅配”的套餐，同時還有領紅包、抽家電、預存摺上折等多個活動。 記者從廣州天河索菲亞和尚品宅配門店的銷售人員方面瞭解到，與平時相比，活動期間的套餐非常優惠。 在索菲亞門店，按照投影方式計價且使用高於國標的E0板材，製作面積11.48平方米的衣櫃價格為21812元，加上衣通、阻尼器等配件3870元，終價格大約25682元。銷售人員表示，平時也有優惠活動，不過一般是滿5000減800，滿4000減600，相當於享受84折、85折優惠。 “你說的9999元這個套餐比較適合你，套餐本身可以做9平方米的面積，超出的部分以1099元每平方米計算，”銷售人員表示，“按照套餐做的話，櫃體價格為12725元，而且我們近期還推出正價享7.8折的優惠，配件打完折大概3019元，兩者加起來總價15744元，相當於打6.1折”。 銷售人員還透露，“按套餐做是划算的，如果不按套餐做，正價打7.8折這個優惠力度，也是我們有史以來的力度了。”不過記者瞭解到，索菲亞的部分優惠已經結束，而尚品宅配的套餐優惠還將延續到11月底。 據尚品宅配的銷售人員介紹，“19800元全屋隨心配的套餐包含的產品有鞋櫃、餐邊櫃、酒櫃、電視櫃、隔斷櫃、衣櫃、飄窗櫃、書櫃、儲物櫃等，15800元套餐包括了沙發、茶几、餐桌椅、軟床、床墊在內總共12件產品。” 不過，銷售人員提醒，“套餐內的傢俱，都是國標E1級別的板材，更別的康淨板和多層板不享受套餐活動，如果家裡有小孩和老人的話，我們建議做康淨板，價格會貴一些，但是更環保。” 對方繼續介紹，“如果套餐內的產品不符合需求，近要舉行家博會，我們還推出滿1萬元打7.8折，3萬元打7.6折，5萬元打7.2折，8萬元打6.8折的活動。這個也很優惠，我們平時不滿1萬元是不打折的，1萬～2萬元也才打8.5折。” 王建國認為，“二者加大促銷力度，不能粗暴理解為打價格戰。更多在於反映了行業已經逐漸遠離高速增長的紅利期，企業收到了市場的反饋，開始對消費預期和利潤率作出調整。”
盈利能力“較量”
需要指出的是，雖然尚品宅配與索菲亞的收入差距逐漸縮小，但是在盈利能力方面，索菲亞始終尚品宅配一籌，反映了現階段二者在盈利能力和收入質量方面的差異。 資料顯示，2016年至2018年，索菲亞的歸母淨利潤分別為6.64億元、9.07億元、9.59億元，尚品宅配對應的歸母淨利潤分別為2.56億元、3.80億元、4.77億元。2019年前三季度，兩者的歸母淨利潤分別為7.20億元和3.35億元。對比發現，2016年至2019年前三季度，索菲亞的歸母淨利潤分別比尚品宅配多出4.08億元、5.27億元、4.82億元、3.85億元。 根據Wind的統計資料，在反映盈利能力的“淨利潤/營業總收入”條目中，索菲亞近3年的資料分別為14.07%、14.68%、13.19%，均高於尚品宅配的對應資料6.35%、7.14%、7.18%。 記者發現，在“雙11”促銷活動中，尚品宅配除了時間長於索菲亞外，力度也略高於索菲亞。索菲亞19999元的套餐包含了22平方米的定製產品，而尚品宅配官網上，同樣面積的產品套餐價為19800元(部分門店有所變化)。 不過，尚品宅配董祕何裕炳對此表示，“我們門店的促銷套餐與競品價格區別不大，對利潤影響不大。”而關於淨利潤低於索菲亞的原因，何裕炳指出，“我們有直營店和加盟店，相對於加盟渠道，直營是重資產，重服務運作，投入較大。” 然而，記者發現，尚品宅配2019年上半年的營業成本為17.88億元，佔比57%，而索菲亞的營業成本為19.91億元，佔比63%。Wind資料還顯示，反映收益質量的“經營活動淨收益/利潤總額”條目中，索菲亞近3年的資料分別為98.06%、96.61%、95.73%，同樣優於尚品宅配的對應資料97.06%、85.88%、72.11%。 王建國認為，“尚品宅配屬於新型的定製家居運營模式，早期的投入比較大。但是等發展到一定階段，尚品宅配將會迎來一個轉折點，逐漸擺脫前期高成本的拖累。利潤之所以遠低於索菲亞，除了市場運營方面的因素外，還在於企業發展前期花費巨資投入的資訊化、網際網路運營能力，需要一個更大體量的營收作為基數，才能更明顯體現網際網路和IT技術的優勢，給企業帶來遠超出行業平均的商業回報。