近期，國務院辦公廳釋出《國務院辦公廳關於支援出口產品轉內銷的實施意見》(以下簡稱《實施意見》)，旨在鼓勵企業拓展國際市場的同時，支援適銷對路的出口產品開拓國內市場，著力幫扶外貿企業渡過難關，促進外貿基本穩定。《實施意見》對加快轉內銷市場準入、促進“同線同標同質”發展、加強智慧財產權保障、搭建轉內銷平臺、發揮有效投資帶動作用、精準對接消費需求、提升轉內銷便利化水平、做好融資服務和支援加大保險支援力度、加強資金支援等十個方面給出了具體的要求和分工。
今年突如其來的新冠病毒疫情，對各行業的發展都產生了較大的影響。隨著國內疫情總體得到有效控制，國內家電市場逐漸復甦，但由於不少國家仍受到疫情的嚴重影響，家電產品出口在今年變得極為艱難。據海關總署的資料顯示，2020年1-5月，家用電器出口數量10.7億臺，同比下滑9.1%，銷售額1471.7億元，同比下滑1.3%。雖然相比1-4月下滑速度有所收窄，但仍未擺脫下滑狀態，因此主攻海外業務的企業需要藉助國內市場消化部分產品銷售，確保能夠在這種特殊情況下得以生存。
那麼，面對海外的疫情持續發酵，主攻外銷的家電企業情況如何?針對出口轉內銷，他們又想到了哪些解決辦法?近期，中國家電網對浙江月立電器有限公司(以下簡稱“月立電器”)營銷中心總監厲力眾進行了採訪，瞭解到該公司在營銷端、生產端針對出口轉內銷所做的調整。
01
如何理解“出口轉內銷”?
據瞭解，月立電器是一家以個人護理類小家電為主營業務的企業，去年外銷和內銷的比例大致在9：1，海外業務以ODM為主。今年上半年，月立在主攻的歐美市場中，出口訂單下降了30%以上，其中美國因受到疫情和“弗洛伊德”事件的影響，訂單出現了50%的下滑幅度。雖然從6月開始，月立電器的一些外銷訂單在增長，但這個上升並不是大範圍的，外銷主要在歐洲市場和亞洲市場，美國市場的增長幅度依然不大。因此，月立電器希望通過出口轉內銷來減少在海外市場中蒙受的損失。
目前，出口轉內銷主要分為狹義和廣義兩個概念。狹義上的出口轉內銷則是將外銷產品直接用於國內市場銷售，各國對於家電產品的電壓、功率等要求不同，因此受到的影響較大。不過一些可充電或使用乾電池的個人護理類小家電，則可以採用這種出口轉內銷的形式。厲力眾向記者表示，面向歐洲市場銷售的家電產品，其工作電壓與中國一致，可以在國內使用，不過美國、日本的電壓為110V，巴西的電壓為127V，面向這些地區銷售的家電產品則不能在國內直接使用。“除了電壓，有一些國家的插頭也和國記憶體在很大差異，比如南非使用的是大南非插頭，印度、英國使用的都是BS插頭(英式插頭)。”此外，外銷產品如果考慮在國內市場銷售，還需要考慮包裝設計、3C認證等問題，這也導致外銷的家電產品直接轉內銷，從目前來看仍較為困難。
廣義上的出口轉內銷不是將出口海外的產品直接拿到國內市場銷售，而是通過訂單轉移的方式來實現。不同國家對於產品的外觀設計風格、功能、壽命等有很大的區別，直接將外銷產品在國內市場進行銷售的難度很大。不過，企業也可以通過將國外的訂單產能轉移到國內市場，配合產品研發、銷售渠道的開發，來實現廣義上的出口轉內銷，這也是目前月立電器所選擇的出口轉內銷的方式。月立電器此前主要負責海外市場的開發團隊，也將開發重點從歐美市場逐漸向國內市場轉移，今年該公司在內銷的比重也預計將提升到20%左右。
02
國內外消費者購買傾向差異明顯
除了上述提到的電壓、插頭等問題外，國內消費者和海外消費者對家電產品的關注點也存在明顯差異。歐洲消費者更加關注產品功率，以電吹風為例，歐洲產品基本在2200W以上，一些產品甚至會達到2600W，不過國內消費者對於電吹風的功率要求往往在2000W左右。
功率大小的區別在於，功率大的電吹風風力更大，同時可以快速升溫，達到60-70℃的熱風溫度，比如2000W的產品可能需要8分鐘才能達到這個熱風溫度，2600W的產品則在1分鐘左右就能達成這個溫度。不過功率大的產品，體積也會相應增加，外觀顯得比較笨重，並不符合國內消費者對小家電產品的審美要求。
國內消費者在購買小家電時往往會考慮外觀精緻、小巧、使用便捷，還會考慮其是否與浴室、衛生間等使用場景的裝修風格相契合，比如祖母綠色電吹風的推出，就迎合了一些國內的房屋使用祖母綠牆體顏色這一特點，也打破了年輕消費者對於電吹風顏色的固有認知。
目前日本、韓國等亞洲市場的小家電產品，也在追求小巧、精緻、科技感。比如以前的電吹風產品都是通過不同的按鈕來調節溫度、風速的檔位，現在已有產品可通過同一個電子按鈕實現檔位調節，節省空間的同時，也增強了科技感。
03
重新定位產品銷售思路
月立電器2016年在國內市場成立了自主品牌，摸索在國內市場中銷售個人護理類小家電的方式。“推這個自主品牌有一個過程，前兩年我們也是交學費的。國內市場很多受消費者歡迎的產品，和國外市場在外觀設計、功能和包裝上有很大區別，”厲力眾表示。
據瞭解，目前月立電器主要圍繞網際網路思維、低單價定位和渠道、平臺開發三個方面，在國內市場推廣自主品牌。
首先，近幾年的一個明顯的變化是，家電企業都在強化自身在當今市場環境下的網際網路思維。特別是在疫情影響下，今年消費者的消費習慣和消費行為都發生了較大改變，主流消費群體逐漸從線下實體店向線上轉移，不少企業選擇藉助高頻次的線上直播活動，提高消費者對於產品的直觀感受。
其次，新成立的自主品牌往往面臨消費者認知度較低的問題，如果品牌在發展初期就推出千元級的小家電產品，消費者就會直接對產品、價格產生懷疑，銷售也會受到較大阻礙。目前月立電器選擇儘量開發適銷對路、價效比較高的產品，採取薄利多銷的方式，比如產品價格定在100-200元，並在外觀設計上下功夫。
最後，增加渠道和平臺的開發，也有利於自主品牌銷量的轉化。月立電器在天貓、京東等開設銷售視窗的基礎上，又陸續與網易嚴選、小米有品、蘇寧易購等平臺合作，疫情發生後還通過直播平臺和政府平臺進行直播帶貨，利用多媒體方式開啟銷售渠道。“我們之前的產品詳情頁面只有圖片和一些簡單介紹，現在會新增一些3D演示和使用者體驗的資訊，甚至有一些產品還有使用後的效果對比，便於消費者去選擇，”厲力眾告訴記者。
04
黑天鵝事件加速企業銷售轉型
月立電器在國內市場、歐美市場和除中國外的亞洲市場均有佈局，其市場結構相對合理，在面對突發風險時，其抗風險能力會比重押單一市場的企業更強。不少工廠80%-90%的訂單依靠美國企業，在遭遇去年的中美貿易戰，關稅提高25%時，由於利潤空間無法覆蓋關稅增量，便沒法消化這部分訂單。這也在一定程度上促使那些此前專注於美國市場的企業，開始考慮將業務向國內市場傾斜。
今年的疫情也導致專注外銷的企業，必須將聚焦點向國內市場轉移，企業原本需要3-5年才能完成的內銷轉型工作，可能受各種利好因素的影響，在一年內就能夠解決。厲力眾認為，企業因為疫情受到危機的同時，也被倒逼著去發現國內市場的發展潛力和生產消費需求的潛力，加快了國內銷售渠道的推進速度。企業原本靠實體店推進線下渠道的漫長過程，被線上渠道所取代，通過和大電商平臺的合作，同樣能夠實現銷量的高速增長。
此次的疫情，也給企業的風險把控敲響警鐘。事實上，在2008年金融危機之後，萊克、新寶等家電企業也不再依賴純外銷，逐步向內銷轉型，並取得了不錯的成績。中國家用電器協會副理事長徐東生向中國家電網表示，這十幾年經歷了多次金融危機、自然危機、傳染病危機，總有變數存在，這也要求企業在競爭中必須要有這樣的風險把控意識，包括渠道的平衡、供應商的平衡，在企業的經營中都是必須要做的事情。一家好的企業不能只有一家供應商，要考慮價格、地點的分佈來選擇多家供應商，以確保在一家供應商發生問題時，能夠快速將其產能分配給其它供應商，滿足生產需求。“越是大企業，越需要對供應渠道、銷售渠道做中間把控。小企業由於規模小、客戶單一做風險把控不太現實，但發展壯大後也需要把這一方面強化起來。”